[르포] ‘HBM4’ 베일 벗고 첫 선…반도체 초격차 기술 총출동
2025-10-24
치킨 업계 ‘빅3’ 중 하나인 교촌치킨이 최근 여러 구설수로 홍역을 치르고 있다.
특히, 지난 23일 보도자료를 통해 고객과 소통이 원활하지 못함을 인정하고 질책을 겸허히 수용한다며 실책을 인정하자, 교촌치킨이 창업당시 초심을 잃었다는 비판에 직면했다.
앞서 지난 14일에는 국회 정무위원회 국정감사에 송종화 교촌에프엔비 대표이사가 증인으로 출석해 여야 의원들로부터 질타에 가까운 질문 세례를 받기도 했다.
타 프랜차이즈와 달리 ‘프리미엄’ 이미지를 쌓아온 교촌치킨이 여러 구설수로 인해 송종화 대표의 리더십까지 도마에 오른 난관을 어떻게 헤쳐 나갈지 관심이 모아진다.
■ 흔들리는 송 대표 체제...돌파구 마련할 수 있나
교촌치킨은 그간 치킨업계 ‘빅3’ 중에서도 점포당 높은 매출과 낮은 폐점률을 자랑하며 ‘신뢰’의 이미지를 구축해왔다.
자영업자 폐업률이 고공행진하는 상황에서도 교촌의 가맹점 폐업률은 1% 수준으로, 치킨집 평균 폐업률 14%와 비교가 안 될 정도로 양호해 ‘상생의 프랜차이즈’로 불려왔다.
이런 점 때문에 치킨 프랜차이즈 중 브랜드 선호도 조사에 거의 1·2위를 다퉈왔다.
하지만, 송종화 대표 체제에서 잇단 논란에 휩싸이면서 브랜드 이미지가 추락하고 있다는 지적이다.
특히, 최근 불거진 ‘꼼수’ 논란으로 여론의 중심에 놓였다. 소비자에게 사전에 공지 없이 제품 중량을 축소하고 원재료 변경을 단행했기 때문이다.
교촌은 지난달 순살치킨 4종의 조리 전 중량을 기존 700g에서 500g으로 28.6% 줄이면서, 동시에 100% 닭다리살에서 닭가슴살 혼합하는 것으로 바꿨다. 시세 기준 닭가슴살이 닭다리살보다 15%가량 저렴했기 때문이다.
또, 교촌치킨은 최근 인건비 절감 차원에서 일부 메뉴의 조리 방식을 기존 붓질에서 텀블링(치킨을 양념에 버무리는 것)으로 변경해 논란이 되기도 했다. 교촌치킨은 오랫동안 소스를 일일이 붓으로 바르는 방식을 고집해 이를 타사와 차별점임을 강조해왔다.
교촌치킨은 이와 관련해서 붓질 도포로 되돌리겠다는 입장을 공식화했다.
지난해에는 ‘윙’ 시리즈 원료를 국산 닭에서 태국산으로 전환하고 ‘윙박스’로 리뉴얼했다. 이때도 교촌은 이같은 사실을 공식 예고하지 않아 비난을 받은 바 있었다.
정부는 지난해 8월부터 제품 용량 축소 시 소비자들에게 이를 안내하는 것을 권장 중이며 이를 위반할 경우 과태료를 부과하고 있다.
이런 논란이 이어지자 국감에 송 대표가 증인으로 출석해 질타를 받게 됐다.
이헌승 국민의힘 의원은 “전형적인 슈링크플레이션(가격을 유지·인상하면서 제품 크기·수량을 줄여 사실상 가격을 올리는 효과를 얻는 것)”이라며 “교촌치킨이 중량을 줄이면서도 소비자에게 충분히 고지했는지 묻지 않을 수 없다”고 지적했다.
송 대표는 국감에서 또 가맹점주와의 갈등에 대한 지적도 받았다.
박찬대 더불어민주당 의원은 “2019~2020년 원재료 공급 차질로 공정위 신고 전력이 있던 ‘윙콤보’ 가맹점 발주 대비 공급량은 최저 52%였다. 2024~2025년 공급률은 최저 26%로 더 낮아졌다”며 “본사가 필수 원재료를 제때 못 주면서 사입까지 막아 가맹점에 손실을 떠넘겼다”고 비판했다.
송 대표는 “그동안 대처가 미흡했지만 올해 들어 공급 안정화 방안을 다각도로 마련하고 있다”며 “다만 외부 사입은 브랜드 품질 관리상 허용이 어렵다”고 설명했다.
이어 “가맹점이 생업을 유지할 수 있도록 본사가 최선을 다하겠다”고 약속했다.
■ 브랜드 위상 회복 위한 무리한 투자 ‘발목’ 잡아...브랜드 이미지 회복하나?
증권업 전문가는 최근 불거진 교촌치킨의 잇다른 논란에 대해 브랜드 가치 강화를 위한 판관비 비중 강화를 원인으로 꼽았다.
25일 금융감독원 전자공시에 따르면, 교촌에프앤비의 매출원가율은 2022년 82.7%에서 2024년 69.3%로 13.4%포인트나 개선됐고, 2025년 상반기에도 69.8%를 기록해 원가 효율화를 이뤘다.
NH투자증권 관계자는 “최근 3년간 살펴보면 대대적인 구조개편을 통해 원가 경쟁력을 확보한 것으로 보인다”고 분석했다.
그는 “이러한 구조개편의 핵심은 지난해 단행한 가맹지역본부 직영전환”이라며 “본사가 직접 공급하는 체계로 바뀌면서 중간 마진이 사라져 원가 경쟁력 확보를 할 수 있었던 것”이라고 덧붙였다.
업계 관계자는 “최근 교촌치킨의 브랜드 위상이 하락한 것이 원인으로 보인다”고 해석했다.
그는 “한때 매출 1위를 기록하던 교촌치킨이 2022년 2위, 2023년 3위로 순위가 하락하고 있었다”며 “이에 위기감을 느낀 교촌이 2023년부터 공격적 마케팅에 나선 것”이라고 짚었다.
실제 교촌치킨은 2023년부터 배우 변우석을 내세워 스타 마케팅을 펼쳤다.
그 결과 2023년 1분기 광고선전비는 전년 동기 대비 3배 증가해 분기 영업이익의 40%에 달했다. 여기에 가맹지역본부 직영전환 과정에서 229억원의 일회성 비용이 발생하면서 2024년 판관비는 전년 대비 35.6% 급증했다.
반면, 이런 구조적 변화로 교촌의 수익성은 악화됐다. 매출원가는 크게 줄었지만 판관비 증가로 2024년 영업이익은 전년 대비 38.6% 감소한 152억원에 그쳤다.
경쟁사와의 격차도 벌어졌다. BHC(1338억원), BBQ(856억원)와 비교하면 교촌의 영업이익은 현저히 낮은 수준이다.
NH투자증권 관계자는 “마케팅 비용 증가로 인해 원가 효율화 효과가 상쇄됐다”고 분석했다.
그는 “브랜드 이미지 회복 노력에도 불구하고 최근 ‘꼼수’ 논란으로 오히려 이미지 실추라는 결과를 가져왔다”며 “오히려 커다란 비용만 들인 셈”이라고 짚었다.
원가 경쟁력을 확보한 교촌치킨이 최근 불거진 ‘꼼수’ 가격 인상 논란으로 실추된 브랜드 이미지 회복과 수익성 악화라는 과제를 어떻게 해결할지 지켜볼 일이다.
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